97 - Was ich von einem Ballettgeschäft über gute Geschäftsmodelle gelernt habe.

Spitzenschuhe stehen bekanntlich nicht so oft auf der Sportartikel-Einkaufsliste erwachsener Menschen. Auf meiner bisher auch nicht - bis gestern.

Wer sich jetzt nicht angesprochen fühlt, weil er in absehbarer Zeit vermutlich keine braucht: Abwarten, und weiterlesen. Denn was im Grunde als ganz normaler Besuch eines Ballettgeschäftes begann, wurde für mich zu einer Lektion in gut funktionierenden Geschäftsmodellen in dreifach schwierigen Branchensituationen: 1) Offline-Einzelhandel und 2) Sport und Fitness und 3) weit abseits von jeglicher Laufkundschaft und attraktiven Innenstadtlagen.

Schwierig weil bekanntlich, oder angeblich, jeder nur noch im Internet einkauft, und eigentlich nur noch zum Anprobieren in Geschäfte geht. Und offline höchstens in City-Fußgängerzonen shoppt. Und dass es der Gesundheits-/Sport-/Fitnessbranche an funktionierenden Geschäftsmodellen fehlt, habe ich bereits an früherer Stelle erläutert.

Zunächst zum Hintergrund. Ballettbedarf fällt sicherlich in die Kategorie des spezialisierten Fachhandels, und insbesondere Spitzenschuhe zu kaufen ist eine sehr spezielle Angelegenheit. Der Grund dafür liegt darin, dass dieser Schuh dafür sorgen muss, dass ein extrem individuell geformter Körperteil (der Fuß) über eine extrem kleine Auflagefläche das gesamte Körpergewicht sicher trägt. Der Schuh muss also sehr fest/stabil sein und gleichzeitig extrem gut zur Fußform passen. Das sind viele extreme Anforderungen - dementsprechend muss man den Schuh natürlich extrem sorgfältig aussuchen. (Genug der Extreme jetzt.)

Die meisten Tanzsportbedarfsläden gehen aber mit diesem Artikel genauso um wie mit allen anderen: D.h. man kommt als Kunde in den Laden, sagt dass man Spitzenschuhe braucht, wird dann beraten und probiert die verfügbaren Modelle an.

Das kann gut gehen oder auch nicht - es ist ein wenig Glückssache: ob bei den im Geschäft verfügbaren Modellen ein passendes dabei ist; außerdem hängt die Beratung davon ab, wieviele Kunden gerade sonst so im Laden sind, und wieviel Erfahrung die Verkäuferin mit dem Anpassen von Spitzenschuhen hat.

So, und hier machte die gestern von mir besuchte Ballettboutique Anita alles anders: Mein Spitzenschuhkauf war zu keinem Zeitpunkt dem Zufall überlassen. Es war von Anfang an klar, dass ich mit perfekt passenden Spitzenschuhen (und ein paar Accessoires) rausgehen würde. Und so hat das Ganze in der Praxis funktioniert:

  1. Der Besuch des Geschäftes funktioniert nur mit Termin. Man ruft also an, oder schreibt eine Email und vereinbart einen festen Termin. Bei dem Telefonat fragt die Inhaberin, Ingrid Müller, ein paar Informationen ab: Ob es die ersten Spitzenschuhe sind, welche Straßenschuhgröße man hat, ob man bereits irgendwelche Schoner, Strumpfhosen etc hat, die man zum Termin mitbringen würde. Meinen Termin bekam ich für drei Tage später.
  2. Während des Termins ist kein anderer Kunde vor Ort - die Verkäuferin nimmt sich also mindestens eine Stunde voll auf mich fokussierte Zeit. Nach ihren Angaben ist diese Zeitplanung sehr individuell - bei manchen Kunden können es auch schon mal mehrere Stunden sein.
  3. Der Verkaufsraum hat eine ziemlich kleine Fläche - das Sortiment ist hingegen riesig. Und ich meine riesig. Nach Angaben der Inhaberin das größte Fachgeschäft in Europa. Auch wenn ich das nicht überprüft habe - man sieht, dass eine sehr große Auswahl von Kleidung und Schuhen im Bereicht Tanz, Gymnastik und Eiskunstlauf vorhanden ist. Der Laden liegt in Trudering am Stadtrand von München, in der Nähe der S-Bahn-Haltestelle (knapp 20min vom Zentrum) und eigenem Parkplatz.
  4. Meine Anprobe ist bereits vorbereitet als ich ankomme: Auf der Theke liegen eta 20 bis 30 Paare Spitzenschuhe in meiner Größe bereit; außerdem auch die Strumpfhose und Schoner. Klar, dass die Strumpfhose die exakt passende Größe hat, die Frau Müller im Moment meines Reinkommens absgeschätzt und nicht etwa erfragt hat.
  5. Die Anprobe verläuft nach einem erprobten Schema: Von dem großen Berg an Schuhen probiere ich ausschließlich eine Seite an, und zwar die des größeren Fußes. Über 50min hilft mir die Inhaberin dabei persönlich in den rechten Schuh, und lässt mich (mit Festhalten) auf die Spitze gehen. Dabei achtet sie sehr penibel auf meinen korrekten Stand, und schaut sich den Sitz eines jeden Modells genau an. Schuhe, in denen ich nicht richtig über der Spitze stehe, sowie solche in denen ich zwar gut stehe die aber für mich gefühlt superunbequem bis schmerzhaft sind, sortiert sie sofort aus. So arbeiten wir uns zu 5-6 Favoriten vor - erst diese probiere ich auf beiden Füßen, plus dann auch ausschließlich auf dem linken (kürzeren) Fuß. Irgendwann sind es dann die Top 2, die vom Sitz und Tragegefühl in etwa gleichwertig sind - und diese letzte Entscheidung treffe ich dann aus dem Bauch heraus. Was nur deswegen funktioniert, weil ich halt vorher 20-30 Modelle gefühlt habe. Von Reinkommen bis Rausgehen sind etwa 75min vergangen.
  6. Cross-selling: Klar, dass ich auch die Schoner und die Strumpfhose bei ihr kaufe - letztere nicht ganz günstig, aber so gut sitzend wie kaum eine andere zuvor.
  7. Selbstverständlich legt sie meine Auswahl, alle probierten Modelle und die Top 5-6 in ihrer Kundenkartei an - wenn ich also nächstes Mal wiederkomme, kann sie das neue Fitting gleich mit den Favoriten beginnen.

Ergebnis:

Für mich: Ich gehe erfolgreich und zufrieden aus dem Laden - und vor allem mit dem Gefühl, dass ich mich auf meine Auswahl total verlassen und meine ersten Spitzentrainings-Erfahrungen auf gutem und top passenden Material machen kann. Dass ich dafür möglicherweise ein wenig mehr bezahlt habe (was ich nicht sicher weiß, da ich keinen Vergleich habe) erlebe ich als absolut angemessene und gute Investition. Ich werde definitiv wieder einen Termin vereinbaren, wenn ich meine Schuhe ersetzten muss - oder, wenn ich ein neues Trikot brauche.

Für die Ladenbesitzerin: Wenn man es genau überlegt, sorgt ihr Vorgehen für so gut wie fest garantierte Umsätze. Dadurch, dass sie durch ihr großes Sortiment und ihre Beratungskompetenz das Anpassen (übrigens nicht nur von Schuhen, sondern auch Trikots etc) nicht dem Zufall überlässt und sich so intensiv um jeden Kunden kümmert - geht mit Sicherheit jeder mit der gewünschten Ware und wahrscheinlich mit noch mehr heraus. Ihr Vorgehen erlaubt es ihr, die Fläche des Ladens klein zu halten, und lieber in ein großes Sortiment zu investieren, was wiederum dem Kunden zu Gute kommt. Ich vermute, dass Kunden bei ihr tendenziell wiederkommen und sie empfehlen, was ihren Bedarf für Marketing wahrscheinlich gegen Null gehen lässt.

Und was kann man daraus lernen?

Eigentlich sollte dieses Vorgehen für den Kauf eines solch speziellen Artikels selbstverständlich sein. Die meisten Geschäfte machen es aber nicht. Es lohnt sich also immer zu überlegen, wie man es wahrscheinlicher machen kann, dass der Kunde genau das bekommt, was er sich wünscht - auch wenn es nicht den gängigen Geschäftspraktiken der Branche entspricht.

Funktioniert das immer?

Weiß ich nicht. Vielleicht funktioniert das vor allem dann gut, wenn es um sehr spezialisierte, individuell angepasste Produkte/Dienstleistungen geht. Wenn der Kunde sehr genau weiß, mit was er am Ende herauskommen möchte. Wenn es ihm also nicht unbedingt darum geht, "einfach nur mal zu schauen" oder es sich nochmal zu überlegen. Aber wer weiß, vielleicht kann man sich auch bei etwas allgemeineren Gütern und Services so ein maßgeschneidertes Vorgehen überlegen.

Ich bin jedenfalls sehr dankbar, dass ich neben meinen neuen Spitzenschuhen, an ganz unerwarteter Stelle, Erkenntnisse zu erfolgreichen Sales-Prozessen erworben habe. Was ich aus beidem machen kann, wird sich natürlich erst in der Praxis zeigen. Aber es zeigt mir mal wieder, dass es sich immer und überall - auch in traditionellen Branchen - lohnt, nach innovativen Geschäftsmodellen Auschau zu halten und von ihnen zu lernen. Ich hoffe, dass meine kleine Analyse auch für andere hilfreich sein kann - und wünsche uns allen in diesem Sinne schon mal alles Gute und viel Unternehmergeist für 2016!